Digitale Ureinwohner im Erwachsenenalter

Digital Natives (digitale Ureinwohner) oder Millennials sind Menschen, die in die digitale Welt geboren wurden und darin aufgewachsen sind. Computerspiele, E-Mails, das Internet und Mobiltelefone sind für sie integrale Bestandteile des Lebens. Sie differenzieren nicht zwischen realer und virtueller Welt.

Das Smartphone – ein permanenter Partner
Die Gewohnheiten von Digital Natives unterscheiden sich fundamental von jenen früherer Generationen, den «Digital Immigrants» (digitale Einwanderer) oder «Silver Surfers». So haben Forscher herausgefunden, dass jeder Smartphone-Nutzer täglich im Durchschnitt 88 Mal das Smartphone einschaltet, 35 Mal, um die Uhrzeit zu checken oder nachzuschauen, ob eine neue Nachricht eingegangen ist. 53 Mal zum Surfen und Chatten. Alle 18 Minuten unterbrachen freiwillige Probanden der Studie ihre Tätigkeit, um online zu sein. Digitaler Dauerstress.

Das Beratungsinstitut WEKA hat das Kommunikationsverhalten der Digital Natives untersucht. Zitate aus den Forschungsergebnissen: «Sie bringen sich ein, statt nur passiv berieselt zu werden. Zu allem entwickeln die Millennials eine Meinung, alles wird kommentiert. Zugleich legen sie auf den Input und das Feedback anderer sehr grossen Wert. – Gute Selbstdarstellung, das haben sie auf den Profilseiten in den sozialen Netzwerken gelernt. Jeder ist dort eine öffentliche Person und stellt wie auf einem Marktplatz zur Schau, was er über sich kundtun will. Es geht nicht drum, Bilder zu zeigen, die die Realität illustrieren, sondern darum, eine Selbstbeschreibung zu wählen, mit der man bei andern punkten kann. Wertvoll ist nicht derjenige, der ein fettes Auto fährt, sondern der, der die Community durch seine Impulse bereichert. – Millennials sind es gewohnt, dass Wissen offen und jederzeit zugänglich ist. Ein paar Minuten surfen bringt ihnen mehr als jedes Gespräch mit einer mittelmässigen Fachkraft. Im Finden sind sie sehr flott. Ihr Gehirn wurde auf kurz, knapp und schnell kalibriert. Sie haben verminderte Aufmerksamkeitsspannen und lieben Spass. Sie lernen nicht auf Vorrat, sondern in Häppchen und just in time.»

Online-Einkauf
Von besonderem Interesse ist das Einkaufsverhalten der Digital Natives. Alle Grossverteiler registrieren eine Zunahme des Online-Umsatzes auf Kosten des Detailhandels. Das Migros-Portal «LeShop» erzielte 2016 mit 182,1 Millionen Franken eine Umsatzsteigerung von 3,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Noch aussagekräftiger: Rund 42 Prozent der Bestellungen bei «LeShop» wurden über mobile Geräte getätigt. Ein weiterer Hinweis auf die Altersstruktur der Online-Einkäufer. Digital Natives gelangen ins Erwachsenenalter. Sie haben Geld zur Verfügung und werden es eher online ausgeben als ihre Eltern.

Eine Studie der Credit Suisse besagt: «Schweizer Konsumenten geben immer mehr Geld online aus. 2015 haben Schweizer Konsumenten für 7,5 Milliarden Franken online eingekauft. Von diesen Ausgaben gingen etwa zwei Drittel an Schweizer Onlineanbieter. 1,1 Milliarden gingen an ausländische Anbieter. 0,8 Milliarden an Tauschbörsen. Der Anteil des E-Commerce ist in der Schweiz mit 5 Prozent noch eher klein. In Grossbritannien oder Dänemark sind es 14,5 resp. 11,3 Prozent. Bis 2022 soll sich der E-Commerce-Anteil in der Schweiz verdoppeln. Im Heimelektronikmarkt erfolgten 2015 bereits 26 Prozent der Ausgaben für Onlineeinkäufe. Bis 2022 sollen es 38 Prozent sein. Im Food-Segment soll der Online-Anteil um das Doppelte auf 3,6 Prozent ansteigen.»

In der Schweiz kaufen die Konsumenten 81% der Lebensmittel offline ein, auch 80% der Medikamente und 73% der Weine und anderer alkoholischer Getränke. Im Online-Handel stehen Erotikartikel mit 46%, Bücher, Musik und Filme mit 36% und Computer, Smartphones, Tablets und Zubehör mit 24% an der Spitze der Produktekategorien.

Die NZZ wundert sich: «Dennoch ist die Gewinnquote der Online-Shops zurückgegangen. Offensichtlich lässt die Wirkung der digitalen Ureinwohner noch etwas auf sich warten.»

Gegenläufige Trends
Dass sich «Digital Immigrants» oder «Silver Surfers», also ältere Menschen, nicht mit allen Gewohnheiten der Digital Natives anfreunden, überrascht nicht. Doch selbst unter den Millennials sind gegenläufige Trends zu beobachten. Weg aus der virtuellen Welt, hin zum haptisch Erlebbaren. Faber-Castell schreibt: «In einer voll digitalisierten Welt entdecken immer mehr Menschen die Liebe zu alten Techniken.» Die Firma spricht von der neuen Lust am Handgeschriebenen: «Mit einer handgeschriebenen Grussnote oder Bewerbung weckt man mehr Eindruck als mit einer Email. Zwischenmenschliche Beziehungen brauchen besondere Gesten der Wertschätzung und Verbindlichkeit. Darin zeigt sich eine generelle Tendenz hin zum Kreativen, Nicht-Perfekten, Individuellen.»

Gleiches gilt für das Buch. Die «Südostschweiz» verdeutlicht: «Es ist bekannt, dass das E-Book das Buch in Papierform ernsthaft bedroht. Doch der Tag wird kommen, an dem die Leute das Bedürfnis verspüren werden, ein Buch in die Hand zu nehmen, darin zu blättern, den Geruch des Papiers zu riechen, die Ecke einer Seite zu falten, um zu wissen, wo sie weiterlesen müssen, ein Buch aufzubewahren, weil es unserer Grossmutter gehört hat, auf die Suche nach einem Band zu gehen, ohne sich in einem Meer von Angeboten im Netz zu verlieren.»

In die gleiche Reihe gehören Trendspiele, die nichts mit Tablets und Smartphones zu tun haben, zum Beispiel der Japan-Renner Kendama, ein Spiel mit einer Holzkugel – mit Weltmeisterschaften! Stark im Aufwind ist das Geschicklichkeitsspiel Darts, bei dem mit Pfeilen auf eine runde Scheibe geworfen wird.

Erstaunliches aus der Werbung
Marketingabteilungen und Werbeagenturen besetzen ihre Praktikumsstellen fast ausschliesslich mit Digital Natives. Sie erhoffen sich von den jungen Menschen Kreativität, Motivation, Wissensdurst und vieles mehr. Eine Luzerner Werbeagentur aber sucht einen Praktikanten, Mindestalter 65! «Wir sind überzeugt, dass eine ältere Person unserem jungen Team neue Inputs geben kann und uns neue Sichtweisen vermittelt.»

Digital Natives im Fokus
Das Forum Fokus Ethik Thun befasst sich am 7. April von 13.00 bis 15.30 Uhr mit Digital Natives. Moderiert wird der Nachmittag von der bekannten Medienfrau Sonja Hasler («Tagesgespräch», «Rundschau», «Arena», «Persönlich»). Namhafte Persönlichkeiten machen sich Gedanken über die folgenden drei Themen:

  • Die Wahrheit über Social Media: ein Versuch zu verstehen» (Renato Kaiser, Spoken-Word-Künstler, Comedian, Satiriker, Autor)
  • Digital Native erklärt seine Generation (Philipp Riederle, Autor, Unternehmensberater)
  • Digital Natives (Petra Rohner, Dozentin, E-Commerce-Ombudsfrau/Philipp Riederle, Autor, Unternehmensberater/Philippe Wampfler, Autor, Dozent)

Die Veranstaltung ist öffentlich. Anmeldungen bis spätestens am 31. März über die Website fokusethik.ch/anmeldung.

Kontakt

Fokus Ethik
c/o KKThun AG
Kultur- und Kongresszentrum Thun
Seestrasse 68
CH-3604 Thun

T +41 33 334 99 00
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